As tradições culturais com as suas
representações históricas carregadas de sentidos e de processos comunicacionais
continuam enraizadas no imaginário coletivo da sociedade humana mesmo com todos
os avanços tecnológicos dos meios de comunicação. Não é de agora que a mídia se
apropria dos bens culturais tradicionais com o objetivo de alcançar maiores
índices de audiência, quer seja nas novelas, minisséries ou nas campanhas de
produtos comerciais.
Os contos, as lendas, as danças e folguedos, a
religiosidade e tantas outras manifestações do folclore e da cultura popular são
reinventadas e adaptadas ao longo do tempo e do espaço histórico pelos
diferentes meios de comunicação, que vão desde as mais remotas narrativas orais, a expansão do cristianismo, a difusão em maior escala com a invenção da
imprensa móvel e atualmente as mídias com todos os seus aparatos
tecnológicos.
Os contos e as lendas tradicionais são
transmitidos há centenas de anos por povos de diferentes culturas e
religiosidades em quase todos os recantos do mundo. E, por esses motivos, são
tradições culturais que resistem ao tempo, continuam vivas nas memórias e na
dinâmica histórica dos diferentes povos, independente dos seus níveis econômicos
e socioculturais. Os contos e as lendas tradicionais estão impregnados,
enraizados na produção de sentidos, no imaginário coletivo e na diversidade cultural
das comunidades, estejam onde estiverem.
Quanto a mídia se apropria dessas manifestações
tradicionais com o objetivo de transformá-las em campanhas comerciais para a
venda de seus produtos o resultado é quase sempre de aceitação coletiva e,
consequentemente, alcançam maiores índices de audiência, até porque os códigos
e os significados dos contos e lendas tradicionais são ao mesmo tempo globais,
locais, familiares, explicativos e interpretativos dos fatos históricos, das
mitologias e das narrativas ficcionais. Ou seja, os contos e as lendas são narrativas
do mundo dos encantados e das fantasias.
As manifestações culturais tradicionais, e aqui
estamos tratando especificamente dos contos e das lendas, quando usadas como narrativas
nas novelas, nas minisséries, nos comerciais e nos demais produtos midiáticos continuam
estruturados no mundo das suas origens e das suas tradições como o dos
espetáculos, das magicas e imagéticas, do sarcástico e risível, das festas e do
teatro, das experiências místicas e religiosas.
E são esses mundos e essas experiências globais,
locais e familiares que estruturam as modalidades dos contos e das lendas, desde
os tempos mais remotos e os espaços que ultrapassaram continentes nos diferentes
períodos da história e que chegam na atualidade com as mais representativas
versões e variantes. Aqui no Brasil os contos e as lendas tradicionais vieram
na bagagem dos colonizadores portugueses e ao longo do tempo foram incorporados
significados tropicais, caboclos e mestiços.
As mídias ao se apropriarem dessas narrativas,
recriam e adaptam o modo de contar as histórias, cujas celebridades midiáticas
representam os seus personagens, mas matem estrategicamente as modalidades e as
tipologias que constroem o mundo fantástico dos reis e rainhas, dos príncipes e
princesas, dos bruxos e bruxas, das guerras de cavalarias, das lutas entre
o bem e mal, que encantam o mundo
infantil que temos dentro de todos nós, independente de faixa etária e do tempo
e espaço em que vivemos.
Na folkcomunicação um dos campos de estudo e pesquisa
é compreender as mediações articuladas estrategicamente
pelas empresas de mídias nos processos de apropriação e incorporação dos contos
e lendas tradicionais na produção e veiculação de suas campanhas comerciais.
Campanha de TV por assinatura SKY, inspirada nos Contos de Fada: (https://www.youtube.com/watch?v=pvVujAvkxJo)
A Cielo com a campanha Empreendedores Fantásticos lança no
mercado um novo produto voltado para os estrangeiros usarem a máquina de compras
que converte na moeda do pais de origem e que tem como protagonistas bruxas,
anjos, mostro e fantasmas.
A
Fundação Banco Itaú com a campanha Leia
para uma criança inspirada na clássica lenda do Rei Artur, umas das mais
significativas do universo infantil que conta a história de um cavaleiro que se
torna rei depois de arrancar a espada enfincada na pedra https://www.youtube.com/watch?v=KYwRbAjeQI4).
A
campanha do Posto Ipiranga lançada no início do ano Lá no Posto Ipiranga com filmes comerciais mostrando diferentes
cenários como os homens das cavernas, os contos de fadas, histórias de vampiros
e outras situações da Idade Média a Idade da Mídia. (https://www.youtube.com/watch?v=MNqo2Wn2OtI).